En el uso deinstrumentos Censalesen el análisis del Normal Trade
Más allá de la muestra
En los estudios de mercadosyen los análisis de CRM los instrumentos empleados por las empresas son múltiples, articulados, dinámicosy, siempre más,nacen siempre más competencias internas para discernir los mejores usos, evaluar los pros y contras, los tiempos de realización y las inversiones.
Uno de los temas más interesantes y menos debatidos,y quizás uno de los errores más comunes, es la confusión que a veces hacen los utilizadores de lasbús que das de marketing entre resultados/análisisque provienen de datos muestrarios y enpanel (o sea una porción que debería ser representativa del entero universo) y datos que derivan de comienzos de censos, o sea de la recolección de datos de la totalidad de los operadores de un específico sectoren análisis.
Evidentemente, el tema no existe en aquellos ámbitos donde el censo no espractica normalmente sostenible los actores implicados (ej. el general consumer, el universo de las empresas, el cuerpo electoral).
La relevancia de la estrategia Censaria
El tema es más relevante en el momento en el que se intenta analizar y operar sobre agregados, que son por natura limitados, como por ejemplo los canales distributivos del Normal Tradeo Traditional Trade o detalle tradicional o como se prefiera llamar (la identificación de la mejor definición sería de por sí un argumento dedebate). Dichos canales se distingue conceptualmente de la G.D. (Gran Distribución), D.O. (Distribución Organizada) y sobre todo de la G.D.S. (Gran Distribución Especializada), con la que ha comenzado, desde hace años una feria y constantes competiciones de business, que están desbocando, por lo menos en las intenciones declaradas, en una mejora de la iteración.
Ellos engloban diferentes realidades como los “comerciantes puros” como por ejemplo autopartes o ferreterías, los “especialistas” (farmacias), los reparadores/mantenimiento artesanos (instaladores fontaneros o eléctricos, talleres), los laboratorios productivos (panaderías), pero también realidades más complejas, como los Hoteles. En cada caso todos tienen en común una numerosidad ilimitada de sujetos y una sustancial accesibilidad, para nada simple, para la recolección de datos y opiniones.
Estas características permiten hacer frente al análisis y la acción en estos canales de manera censaria que ofrece un mejor conocimiento del individuo y por lo tanto una posibilidad de acción más eficaz.
El Muestreo posible
Además, incluso cuando la estrategia alternativa (muestreo) esposible y parece el mejor camino, hay que tener en cuenta algunos elementos que a veces pueden ser olvidados por las empresas. Por ello el recurso a datos de muestreo, por lo general, es posible cuando el diseño del muestreo se puede construir en términos científicos y con una serie decondicionesque son, por lo menos:
- Conocimiento real, documentable y actualizado del universo de referencia
- Posibilidad de extraer una muestra aleatoria o por cuotas razonablemente representativas
- Posibilidad de contactar y sustituir los componentes dela muestra de manera metodológicamente correcta
Solo a estas condiciones, para que darse con las principales y no exhaustivas, es posible obtener resultados inferenciales, o sea extensibles a todo el universo, y calcular el error estadísticas consecuente manera correcta. A tal propósito relevamos que a menudo los resultados de estudios de muestreos no están acompañados por la indicación del error estadístico, o sea de la franja de oscilación del o de los resultados presentes, y de la posibilidad que el resultado recaiga en aquella mismafranja.
Además de estas cuestiones estrictamente metodológicas, que sin embargo tienen un impacto directo sobre los resultados de los análisis, hay implicaciones de orden operativo igualmente más importantes en términos de interpretación de los resultados, proceso decisional consiguiente, posibilidad de acción real para las funciones marketing y ventas. En otras palabras hay que considerar las consecuencias sobre los análisis predictivos (relegados a CRM operativo, Big Data, data Mining) que impactan sobre las acciones de comunicación, de 1to1 Marketing yen fin de business.
Nos referimosen especial a la posibilidad de acción de los resultados de los análisis de mercado, que pueden hacerse operativos solo (o en especial) con acciones de data Mining y data Matching, que penalizan de todos modos la especificidad de la acción enfocada en el individuo, trabajando por aproximaciones estadísticas e inferenciales que por mucho que sean sofisticadas, no son relegadas a la circunstancia real.
El uso del dato real sobre el individuo llevará las empresas a realizar acciones más enfocadas y eficaces.
Conclusiones
El uso de datos censuales es mejor tanto en términos analíticos que operativos y a menudo, por los motivos citados, es el único camino razonablemente recurrible. Su natura, obviamente, los conviertes en time and cost consuming para las empresas individuales, y por lo tanto accesibles solo en algunos casos específicos, típicamente correspondientes a los canales del Normal Trade o parecidos, como definido anteriormente.
Dichos datos están disponibles desde hace años,y conocen un creciente interés por parte de las empresas de diferentes sectores, también en concomitancia con el crecimiento del a cultura del CRM, de los Big data, de la base de datos de marketing, del Marketing 1to1 en ámbito B2B. Obviamente ocurre también para la estrategia censaria una atención metodológica a requisitos de exhaustividad, actualización, focalización, que solo profesionales super partes y con expertise de muchos años pueden garantizar.
Alberto Aliverti
Senior Partner @MeTBa
