El canal Perfumería y el Mercado Selectivo del Beauty
He querido divertirme con el título, para contaros brevemente como he visto evolucionar en los años la relación de competencia entre las Perfumerías y las Farmacias en el territorio italiano para el mercado del Beauty. Pido, a todos los que encontraran mis pensamientos impropios, que me disculpáis y confirmo todo mi respeto y cariño hacia el trabajo de mis Clientes, tanto pertenecientes a la Farmacia, como a la Perfumería.
Después de casi veinte años de historia, vivida y luchada a lado de los operadores de ambos canales distributivos (empresas productoras y tiendas al por menor) hoy me doy cuenta de una acción de rescate por parte del canal Perfumería al que la Farmacia en pasado había quitado parte de la clientela interesada al producto cosmético.
En los años de oro de nuestra historia, 1995 – 2005, para entendernos cuando el Cosmoprof reservaba el entero pabellón 33 a la Perfumería, cuando las Empresas podían permitirse de experimentar iniciativas pioneras, con budget e inversiones de marketing que hoy en día no se dedican ni siquiera al recién mundo digital, cuando el operador de algunos manager era observado a vista por los competidores (Pierluigi Garcea del Gruppo Estee Lauder, Aldo Zorgniotti en L’Oreal Kerastase, Amedeo De Simone en Gucci, Gaetano Colabucci en P&G, y muchos otros), el canal Perfumería se segmentaba en 5 cluster y una parte de éste pertenecía al denominado “Mercado Selectivo”.
El principio de exclusividad territorial de cada punto de venta
Después de muchos años, algunos Brands tienen todavía este criterio distributivo, basado en el principio de exclusividad territorial de cada punto de venta, pero luchan con dificultad una guerra cotidiana contra los mayoristas y el mercado paralelo (llegando incluso a recomprar los mismos productos que han acabado impropiamente en el estante de los supermercados), pero sobre todo buscando un equilibrio delicado y difícil en las relaciones entre Perfumería autónoma y las Cadenas.
En el Mercado Selectivo originario, la Perfumería jugaba un rol privilegiado, era el único punto de venta donde el consumidor podía encontrar skin care, make up y fragancias de algunos Brands importantes y únicos. Además que en las publicidades, las Empresas de perfumería invertían mucho en iniciativas de in-store marketing, en consulta y asistencia directa al punto de venta y al consumidor.
“Perfumería 1 – Farmacia 0”
En el tiempo y a motivo del trabajo constante de algunas empresas farmacéuticas, el consumidor al final ha encontrado muchos productos parecidos en Farmacia, una tienda en la que está obligado a ir mediamente con una frecuencia de 2/3 veces al mes. Además, siendo el Farmacéutico una figura licenciada y tranquilizadora, o sea la persona a la que encomendamos la tutela de la salud, el consumidor ha adquirido la percepción que el producto cosmético aconsejado por él ofrezca una mayor garantía de éxito y de seguridad también bajo el aspecto clínico.
Todo esto surgió por casualidad, pero ha sido parte en un programa de ampliación de la oferta al consumidor que el Farmacéutico ha movido en estos años ofreciendo en su punto de venta productos que integraban el momento de venta del ético, agregando valor primero con la herboristería y el cosmético y después con productos para bebés y mucho más.
La difusión de las Cadenas de perfumería y la trasformación de la relación con el cliente
Otro factor, que ha contribuido ulteriormente a mover las referencias del consumidor desde la Perfumería a la Farmacia en esos años, ha sido la rápida difusión de las Cadenas de perfumerías, que han entrado en la gestión de tiendas, transformando la identidad de la perfumería del barrio en verdaderos store de mass market, donde prevale el self service y donde la contribución en servicio de consulta a la clientela es a menudo muy “quick” y poco apreciado.
Consecuentemente, en los años entre el 2005 y el 2012, una crema para el rostro, un desmaquillante, un producto para el cuerpo, venían siempre más a menudo adquiridos en Farmacia en lugar que en la Perfumería, en específico para estas categorías con alta marginalidad, que constituyen una fuente de redito importante.
Personalmente he visto muchos Brands de éxito vendidos en Perfumería, sufrir y aceptar dolientes compromisos con el mercado, para sobrevivir, renunciando a menudo a los principios de selectividad y de mantenimiento de un riguroso posicionamiento.
“Farmacia 1 – Perfumería 1”
Con el transcurso de los años, la Perfumería ha encontrado una nueva fórmula para obtener un rescate sobre la Farmacia. Un fenómeno debido principalmente a la capacidad empresarial de las propietarias de las tiendas autónomas que, donde el contesto territorial y social lo permite, se han reinventado y, como hemos dicho antes, han insertado nuevas categorías de productos en sus tiendas, captando la curiosidad del consumidor más evolucionado e informado, de los jóvenes y de los internautas, con mayor atención al maquillaje, a los productos naturales y biológicos, una perfumería a menudo alternativa a los grandes brands y más exclusiva.
Para conseguir eso la propietaria de la Perfumería, elegante, más pequeña y cercana, ha puesto en acto su principal capacidad, la de ser “consejera”, “confidente” y “amiga” de la consumidora. Una evidente alternativa a la dependienta superficial del punto de venta de la cadena o a la farmacéutica que a menudo no tiene tiempo para “charlar”.
La perfumería autónoma y los nuevos modelos de business
De este modo la propietaria de la perfumería autónoma dedica su tiempo a “cortejar” su cliente, le ofrece momentos de relax, entretiene conversaciones que abarcan la vida cotidiana y que van más allá de la mera venta del producto. Aconsejan tratamientos para el rostro, pedicure, manicure, y exponen artículos de bisutería exclusivos, integradores naturales, accesorios de vestuario originales y perfectos para su clientela.
Una confirma más de esto es la recién difusión de puntos de venta especializados en el maquillaje o en la perfumería bio, categorías que difícilmente encuentran espacio en la Farmacia, debido a su complicada gestión (requieren una gama amplia de productos y a menudo tienen baja rotación en los estantes).
Las estadísticas en los próximos años nos dirán cuántas ventas de cosméticos se realizarán en las Farmacias y cuántas en la Perfumería, sin embargo hoy en día ya me atrevo a afirmar, que en la segunda ronda será:
Perfumería 2 – Farmacia 1 , Pelota en el medio y vuelve a empezar el juego.
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Artículo de GianPaolo Macario, @gpaolomacario (publicación figurante en Bellezza in Farmacia, mte edizioni)
Credits: Head pic. @RobertKimberly
